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竹葉青廣告到底在做什么？
作者：徐大偉 時(shí)間：2009-3-28 字體：[大] [中] [小]
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今兒咱們來論道論道竹葉青，這個(gè)竹葉青不是竹葉青酒，而是竹葉青茶。這個(gè)“論道”也不是貴州衛(wèi)視的王牌欄目《論道》，而是竹葉青茶業(yè)推出的高端茶葉品牌“論道”。
兩個(gè)“不是而是”過后，你一定明白了“竹葉青”有多有名，“論道”有多高端。
這還都不算什么，“竹葉青”在四川那才叫有名，那才叫成功，成都滿大街都是，到處都能見到竹葉青，僅一個(gè)四川市場(chǎng)一年差不多就能賣兩個(gè)億。
一樣的“竹葉青”，一樣的“論道”，到了北京，就不行了，聽說月月都入不敷出。有人笑說：“竹葉青全北京的營(yíng)業(yè)額還趕不上一個(gè)茶葉店的一個(gè)月的銷售額呢�！�
“竹葉青”畢竟也是“四川名牌”，號(hào)稱“四川茶葉第一品牌”、“全國(guó)十大名茶之一”。在北京市場(chǎng)如此差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，臉面上也多少掛不住。都是有頭有臉的品牌，“大師級(jí)好茶”也不至于離開了四川就這樣慘吧。所以，竹葉青最近加緊了北京市場(chǎng)的拓展，“竹葉青”全線產(chǎn)品進(jìn)入北京茶葉專營(yíng)老字號(hào)“吳裕泰”銷售，也算是有了銷售渠道，渠道有了，貨鋪了，按照營(yíng)銷慣例接下來就是打廣告、做宣傳了，竹葉青當(dāng)然也是這么做的，在北京偶爾也會(huì)看到他們的廣告，電視廣告好像多一點(diǎn)，平面廣告不常見。
看這個(gè)氣勢(shì)，“竹葉青”是想在京城顯擺顯擺，也想找點(diǎn)“爺”的感覺�？上А？上�。不是我打擊你，看你們的布局我就明了，“竹葉青”的這趟“進(jìn)京趕考”最多也就是一個(gè)“店小二”的命。
我知道你不信。那就論道論道。誰都不能否認(rèn)“竹葉青”在四川的成功，那種成功一直來得太爽了，因?yàn)槟阏急M了天時(shí)地利人和，自家門口好辦事，不論是消費(fèi)者的口感和偏好度、品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都沒得挑，加上“竹葉青”這些年在自身品牌建設(shè)，品牌宣傳、品牌價(jià)值傳遞，品牌形象保鮮方面的工作也做得不錯(cuò)，并一直堅(jiān)持做“高端”茶葉品牌的戰(zhàn)略，再加上“竹葉青”是其獨(dú)家壟斷的注冊(cè)商標(biāo)，所以“竹葉青”能在四川林林總總的茶葉市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，坐而論道。
到北京就不同了。用一個(gè)喝茶懂茶的北京姑娘的話說就是：“自古以來，綠茶在北京就上不了臺(tái)面，北京人很少喝綠茶，都是喝花茶。”不管這個(gè)姑娘的話好不好聽，但她畢竟是北京人，畢竟是喝茶懂茶的北京人，那么她的話就多少能代表一部分北京人的態(tài)度。你說她的話不重要，但是，我想說你早晚會(huì)知道她的話有多重要。
在北京，喝茶習(xí)慣，口感方面，顯然“竹葉青”不具備天然優(yōu)勢(shì)，但這還不是最大的問題，最大的問題恐怕還有一大堆，這里就只說四點(diǎn)：
第一、不論是“竹葉青”品牌還是“論道”品牌在北京的影響力都很弱，品牌張力和品牌溢價(jià)都很低。甚至很多消費(fèi)者根本就不知道“竹葉青”和“論道”之間的關(guān)系。
第二、銷售渠道有問題。“竹葉青”作為一個(gè)定位高端的茶業(yè)品牌，卻進(jìn)入了北京老字號(hào)茶葉店，不知你們之前有沒有做過扎實(shí)的調(diào)研，作為半斤就賣三四千的“論道”，在這樣的店里又能賣出多少？再說，喝茶的人基本上都有了一個(gè)固定的口感偏好度和品牌忠誠(chéng)度，作為一種“新來茶”，你用什么辦法來吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，來喝你的茶，這也是一個(gè)很大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
第三、品牌傳播混亂，“主葉不清”。廣告宣傳中一會(huì)是“竹葉青”，一會(huì)又是“論道”，到底在北京是主推“竹葉青”還是主推“論道”都沒弄清楚，營(yíng)銷戰(zhàn)略不清，母牌、子牌缺少科學(xué)梳理和規(guī)劃。
第四、只懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。在北京這個(gè)消費(fèi)能力異常強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷、信息異常博雜、受眾異常多變的異常市場(chǎng)中，不說你只做十幾輛車體廣告，登幾版“硬廣告”，就是你再多做點(diǎn)，投入個(gè)五六百萬的廣告費(fèi)，恐怕在北京也聽不到多少聲音，除了自己拿著廣告自我安慰地笑以外，其他真的關(guān)注你的人數(shù)說出來恐怕嚇壞你。
其實(shí)，“竹葉青”根本就不懂北京，不懂北京這個(gè)城市的文化、居民的性格和消費(fèi)特征，北京人最討厭自吹自擂的“硬廣告”，“京民三品官”，北京人什么沒見過，什么花招沒看過，跟他們玩花樣抖機(jī)靈，根本不頂用，一眼就把你看穿，他們普遍不太相信“硬廣告”，用他們的話說就是“誰不說自己的孩子好，真好假好，買不買，還是要我們自己來拿主意”。
但是“公關(guān)”就不同了，有句話叫“公關(guān)第一，廣告第二”，相信很多人都聽過，更相信很多人聽過了就忘了，根本沒想到“公關(guān)第一，廣告第二”是營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)，是一個(gè)價(jià)值無與倫比的大戰(zhàn)略。公關(guān)是什么？公關(guān)就是“軟銷售”，公關(guān)就是用消費(fèi)者喜歡接受和樂意相信的方式和方法營(yíng)銷產(chǎn)品、提升品牌影響力的工具。公關(guān)不是硬性連續(xù)反復(fù)地給消費(fèi)者灌輸我怎么好怎么好，而是通過新聞、事件、活動(dòng)、專題等整合社會(huì)各界優(yōu)勢(shì)資源和權(quán)威資源來跟消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，來告訴他們我的好對(duì)你有什么價(jià)值，我的好能怎樣具體地幫到你，我的好是如何達(dá)到利國(guó)利民的。是真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度想問題做事情的，是可以做消費(fèi)者知己的。
可“竹葉青”不懂。一來北京就是做“硬廣告”，還以為自己很高明呢，產(chǎn)品也進(jìn)店了，廣告也做了，可是銷量就是上不去，到那時(shí)候，又會(huì)想北京這個(gè)市場(chǎng)也太難做了，不行我們干脆打道回府吧。
不好這樣吧，怎么也是“胸懷天下、論道人生”的品牌，就這樣剎羽而歸丟不丟人？
“竹葉青”，清醒點(diǎn)吧，快去用“公關(guān)”攻關(guān)吧。北京這地，臥虎藏龍，高手如云，不是真有兩下子，就想做“爺”，難。
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com